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南坪萬達廣場寫字樓一棟12-3

對住宅物業服務的營銷探討

　  一、緒論 
　　 
　　隨著上世紀80年代商品營銷與服務營銷的論戰，服務營銷學作為一門新興的營銷理論和獨立*產生了。這一理論立足于“服務質量、服務接觸、服務設計、客戶保留和關系營銷以及內部營銷”，并隨著服務行業的發展被廣泛接受和應用。 
　　在我國的住宅物業服務領域，服務定位模糊不清，服務項目復雜繁瑣，品質衡量指際混亂，物業服務收費難一直是制約服務品質提升的重要原因。將“服務營銷”這一理念引入到物業服務行業，通過市場細分實現合理的市場定位，通過對服務系統的認知實既目標市場的科學界定，通過服務流程圖的詳解實現服務的規范化，最終實現物業服務的客戶滿意和服務產品的有效營銷，將對住宅物業服務品質的全面提升起到一定的促進作用。 
　　 
　　二、物業服務市場的細分 
　　 
　　所謂市場細分，就是“把整體市場分成若干需求相似的部分，對于每個細分市場都可以采取同一種營銷組合”。市場細分可以按照人口因素(年齡、性別、職業、受教育程度)、經濟因素(收入狀況)、地理因素(地理位置、區位環境)、心理因素(生活方式、個性、態度與習慣)等要件進行。

　　物業服務市場，按其物業性質可以細分為寫字樓物業市場、住宅物業市場、商場物業市場、工業物業市場、文娛體育物業市場等。這些細分市場又可以作為獨立的標的再進行細分。如對于寫字樓物業市場，可以按照其用途進一步劃分為商用寫字樓市場、辦公寫字樓市場、商住兩用型寫字樓市場等，也可以按照區位因素劃分為中心商務區寫字樓市場、一般城區寫字樓市場、城郊寫字樓市場等。

　　對于當前住宅物業的服務而言，服務產品的單一化與同質化是制約企業檔次和服務水準的主要因素。因此，在合理的細分市場的前提下，決定選擇哪些和多少細分市場作為服務標的，從而根據目標市場提供適合的服務感受和營銷組合，設計差異化的服務產品以滿足客戶的個性化需求，不失為跳出這一困擾的有效方法。住宅物業市場的細分，按照其檔次分為高、中、低檔住宅市場，其中高檔住宅市場又可分為別墅、度假村等，別墅又可分為獨棟別墅、聯排別墅等；也可以按照面積分為大戶型、中戶型、小戶型，其按照戶型分為三室二廳、三室一廳、二室二廳、二室一廳等……總之，若干的細分市場可以作為標的進行進一步細分，這種多重市場細分有助于提高服務的專業化和個性化，提高對客戶的了解程度，提高資源的利用效率。

　　通過合理的市場細分策略，可以實現對市場的分析。住宅物業目標市場的選擇，要根據市場的利潤潛力，結合對競爭對手的分析，充分考慮本企業是否有能力在同樣細分市場與其他競爭對手提供同等的服務產品，還應兼顧法律制度的約束、企業的價值文化等。服務產品具有經驗性品質和可信度品質，對于消費者而言，他們會根據所感知的不同服務產品之間的差異決定選擇一種服務而不是另一種服務。因此在選擇了適合的目標市場之后，要站在消費者的角度，結合其使用服務的目的、其在服務中的決策能力、使用的時間等設計服務的核心產品和附加成分，明確自己的競爭優勢。 
　　 
　　三、物業服務是一個系統 
　　 
　　完成了住宅物業目標市場的確定和企業的定位，更重要的是怎樣設計令客戶滿意的服務產品。也就是說，物業服務是需要顧客參與的，服務的效用判斷取決于客戶的主觀感受，因此，在設計服務、傳遞服務的過程中，應該立足于找出滿足業主需求和物業服務企業的需求之間的平衡點來。

　　服務營銷學認為，“服務是一個系統，它包括服務操作系統(Service Operation)、服務傳遞系統(service Delivery)和服務營銷系統(service Marketing)”。這些子系統的一些部分是看得見的(前臺)，顧客很容易感受到；另一些顧客往往不知道，是不可見的(后臺)。我們一般可以按照服務的接觸水平把住宅物業服務分為:高度接觸服務，如上門維修、組織參與社區活動等；中度接觸服務，如電話報修、與門衛接觸、停車場服務等；低度接觸服務，如設備維護、綠化養護、公共區域保潔等。

　　在提供物業服務的過程中，只有前臺和后臺的工作彼此配合才能達到良好的服務效果，任何一個要素的不一致都會削弱物業服務企業在業主眼中的形象和可信度。但對于業主而言，他們對后臺的事不感興趣，而只關注在前臺的服務心理體驗和整體服務效果。這就出現了一個問題，即業主通常會認為他們所購買的服務就是前臺他們所能感知的那一部分，而無法意識到后臺的工作中往往包括了保證服務質量的技術核心，這些工作要比前臺的工作復雜得多。于是，物業服務企業在后臺運作中所付出的成本和要素很容易被業主忽視，進而使得整體的服務在業主心目中大打折扣。特別是物業管理智能化的發展，極大地改變了服務的傳遞方式，住宅物業服務的操作系統中可見部分正在逐漸縮小，服務也從高度接觸向中低度接觸過渡。這種逐漸減少的業主參與很有可能會進一步造成業主“物非所值”的主觀感受。

　　解決這一問題的*方法就是“服務，服務，還是服務”。“核心的產品遲早會變成一件商品，有時競爭主要體現在附加服務要素方面”。也就是說，當若干物業服務企業在同一細分市場上競爭并提供同樣的服務時，核心產品已經趨于同質化。這時，業主會以附加服務為基礎對整體服務進行評估。 
　　 
　　四、物業服務流程圖詳解 
　　 
　　接下來的一個問題是，如何更好地設計服務?既然服務是一個過程，那么就需要“確定特定的顧客在使用特定的服務的過程中同服務企業發生的每一種相互作用”。把這些按發生的時間順序進行排列，即可以繪制住宅物業服務流程圖。同時，這個流程圖應該區分前臺和后臺，區分核心服務和附加成分，區分物業服務企業與業主在服務生產過程中的每個階段的關系。通過住宅物業服務流程圖，可以使物業服務更加規范化，有助于發現服務過程中出現的問題，更重要的是可以在各個階段跟蹤業主，檢查是否對他們生產了合適的服務。摘要其他文章

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